После добровольного выхода из ценовой войны были опубликованы данные о продажах BMW за август, согласно которым в Китае было продано всего 34 800 единиц. Это означает падение на 42% по сравнению с прошлым годом, что сокращает продажи почти вдвое. Становится очевидным, что на сегодняшнем автомобильном рынке премии люксовых брендов уже недостаточно для поддержания высоких наценок, поскольку поведение потребителей фундаментально изменилось.
С потерями приходят приобретения. Если посмотреть на общие данные продаж за август, то Mercedes-Benz и Audi, коллеги BMW из немецкого люксового трио (BBA), остались относительно стабильными: было продано 49,000 и 47 900 единиц соответственно. На рынке с жесткой конкуренцией и ограниченным ростом потерянная доля рынка BMW была быстро поглощена Mercedes и Audi. Ведь трио BBA оставило глубокий след у китайских потребителей, а конкуренция среди моделей одного ценового диапазона чрезвычайно острая.
Помимо традиционных брендов, крупнейшими конкурентами BMW являются новые игроки на рынке новых энергетических транспортных средств (NEV), такие как NIO и Li Auto. В августе NIO продала 48000 автомобилей, причем на долю Li L6 пришлось более половины этих продаж, что отвлекло потенциальных клиентов BMW. Кроме того, быстрый рост таких брендов, как AITO, может еще больше снизить долю рынка BMW в будущем.
На фоне спада на автомобильном рынке Китая BMW Group скорректировала общие цели продаж на год и одновременно снизила прогнозируемую прибыль до вычета процентов и налогов (EBIT). Этот шаг вызвал бурную реакцию на финансовых рынках: акции BMW в Европе в какой-то момент упали более чем на 9%, что также повлекло за собой падение акций других брендов, таких как Mercedes и Volkswagen.
С начала 2024 года BMW Group испытывает трудности с показателями: выручка ее автомобильного подразделения в первой половине года достигла всего 63,009 млрд евро, а чистая прибыль упала на 14,6% в годовом исчислении. Перед лицом этих проблем у BMW, похоже, мало решений, особенно в Китае, где эффективные меры противодействия еще не реализованы. Например, BMW i3, который когда-то продавался по цене 180000 юаней и на короткое время превышал 6000 единиц за один месяц, в августе его продажи упали всего до 2144 единиц. Между тем, недавно обновленный BMW 5 серии подвергся критике за свой дизайн, а его рыночную долю быстро съели Mercedes E-Class и Audi A6L. Новый BMW X3L, представленный на автосалоне в Чэнду, также не вызвал значительного ажиотажа. Самой большой проблемой BMW в Китае сейчас является отсутствие флагманской модели, которая могла бы стимулировать объем продаж.
В СМИ появились сообщения о том, что дилерский центр BMW в определенном регионе лишился авторизации из-за плохого управления и финансового кризиса, который не позволил ему поставлять автомобили. С тех пор BMW отозвала авторизацию дилерского центра. На дилерские центры люксовых брендов давление огромно на фоне вялых продаж. С одной стороны, автомобили класса люкс имеют высокую стоимость единицы продукции и требуют значительных капиталовложений. С другой стороны, этим брендам сложно резко снизить цены, чтобы выжить, поскольку они должны поддерживать свой премиальный имидж. Со временем это приводит к финансовому напряжению, и, поскольку немедленного восстановления не предвидится, закрытие дилерских центров кажется неизбежным.
Однако стоит отметить, что люксовые бренды по-прежнему имеют сильное глобальное присутствие, подкрепленное глубокими технологическими знаниями и многолетним опытом в производстве автомобилей. Пока они смогут пересмотреть свои стратегии развития и установить соответствующие цены на свою продукцию, у них есть возможности для возвращения. Увеличение инвестиций в технологии электромобилей и интеллектуальных транспортных средств, а также более активные усилия по брендингу с учетом местных условий все еще могут обеспечить пространство для роста брендов BBA.
С точки зрения потребительской логики, особенно брендов роскошных автомобилей, китайский авторынок, несомненно, претерпевает трансформацию. Если раньше ценность бренда определяла решение о покупке, то сегодняшние потребители больше сосредоточены на впечатлениях от вождения. Новое поколение китайских покупателей более рационально при покупке автомобилей класса люкс. Если бренд не может предложить конкурентоспособный дизайн экстерьера и интерьера, расширенные интеллектуальные функции и соответствующие цены, китайские потребители просто проголосуют ногами и выберут такие бренды, как Li Auto, который предлагает просторные салоны с большими сенсорными экранами, или AITO, известный своим превосходным качеством. интеллектуальные возможности вождения.
По данным авторитетных агентств по исследованию рынка, хотя традиционные люксовые бренды, такие как Mercedes-Benz, BMW и Audi (BBA), по-прежнему доминируют на рынке, их рыночная доля сталкивается с растущим давлением со стороны новых брендов и отечественных брендов высокого класса. Например, за последние пять лет общая доля рынка BBA упала примерно с 50% до примерно 45%, в то время как доля новых игроков, таких как NIO и Li Auto, выросла практически с нуля до почти 10%, причем разрыв продолжает увеличиваться.
